تجدید نظر در راهبردهای همگانی رسانه

فرهنگ اقتصاد _​در دنیای معاصر، فضاسازی رسانه‌ای به یکی از پیچیده‌ترین سازوکارهای زمامداری و مدیریت رفتار مخاطب بدل شده است. رسانه‌های جمعی و بسترهای دیجیتال با بهره‌گیری از تکنیک‌های روان‌شناختی، چارچوب ادراک و رفتارهای مصرفی جوامع را بازطراحی می‌کنند.
در همین راستا، پایگاه خبری-تحلیلی «فرهنگ اقتصاد» در گفت‌وگویی اختصاصی با بهروز قزلباش—روزنامه‌نگار پیشکسوت و مدیرکل سابق خبر برون‌مرزی سازمان صدا و سیما—به بررسی نسبت میان نظریه‌های ارتباطات و ضرورت تحول در استراتژی‌های ملی رسانه پرداخته است.
​در آغاز بفرمایید از نظر ارتباطات اجتماعی و رسانه‌ای چه عواملی بر تعیین نیاز مخاطب تاثیرگذار است؟
مصرف، یکی از مؤلفه‌های اصلی اقتصاد مدرن است، اما در جوامع معاصر مصرف صرفاً پاسخ به نیازهای واقعی نیست، بلکه تحت تأثیر فرایندهای فرهنگی، اجتماعی و رسانه‌ای شکل می‌گیرد. رسانه‌ها با بهره‌گیری از تکنیک‌های اقناع، تصویرسازی و بازنمایی سبک‌های زندگی، کالاها را به نماد منزلت اجتماعی، موفقیت و هویت فردی تبدیل می‌کنند.
​تاثیر شبکه‌های اجتماعی بر این مقوله چطور است؟
گسترش شبکه‌های اجتماعی و فناوری‌های هوش مصنوعی، امکان شخصی‌سازی پیام‌های تبلیغاتی را فراهم کرده است. در نتیجه، مخاطبان در معرض جریان دائمی پیام‌هایی قرار می‌گیرند که آنان را به مصرف بیشتر تشویق می‌کند. این فرایند، به‌ویژه در اقتصاد دیجیتال، یکی از مهم‌ترین ابزارهای تحریک تقاضا محسوب می‌شود.
​تاثیر رویکردهای نظریه برجسته‌سازی پیام در فضاسازی رسانه‌ای مشخصا بر چه چیزی است؟
بر اساس نظریه برجسته‌سازی، رسانه‌ها تعیین نمی‌کنند مردم چگونه فکر کنند، بلکه مشخص می‌کنند آنها درباره چه موضوعاتی بیندیشند. هنگامی که رسانه‌ها به‌طور مستمر کالاها، برندها و سبک زندگی مصرف‌گرایانه را برجسته می‌کنند، اهمیت مصرف در ذهن مخاطب افزایش یافته و به مسئله مرکزی زیست انسانی که در معرض پیام‌های رسانه‌ای قرار گرفته تبدیل می شود.
​نظریه کاشت در فضاسازی رسانه‌ای چگونه اثر می‌کند؟
گربنر معتقد بود قرار گرفتن طولانی‌مدت در معرض رسانه‌ها موجب شکل‌گیری ادراک خاصی از واقعیت اجتماعی می‌شود. نمایش مکرر زندگی‌های لوکس، کالاهای لوکس و مصرف فراوان باعث می‌شود مخاطب چنین الگویی را «واقعیت طبیعی» جامعه تلقی کند و این مفهوم در ذهن او کاشته شود. رسانه‌ها از طریق فضاسازی و حفظ آن برای مخاطب از مفهوم کاشته شده در اذهان حفاظت می‌کنند و سپس زمانی فرا می‌رسد که می‌توانند میوه‌های آن را بچینند. یعنی فرایند کاشت، داشت و برداشت در نظریه کاشت وجود دارد و فرایند بودن آن بر دوسویه بودن رابطه بین رسانه و مخاطب تأکید دارد و بر آن اثر می‌گذارد.
​در فضاسازی رسانه‌ای نظریه وابستگی به رسانه چگونه عمل می‌کند؟
نظریه وابستگی بیان می‌کند که هرچه افراد برای کسب اطلاعات و هویت اجتماعی بیشتر به رسانه وابسته باشند، احتمال تأثیرپذیری آنان افزایش می‌یابد. پژوهش‌های جدید نشان داده‌اند وابستگی بیشتر به رسانه‌ها می‌تواند نگرش‌ها و رفتارهای مصرفی را تقویت کند. مخاطبی که سواد رسانه‌ای کافی دارد، حتماً از وابستگی به رسانه پرهیز می‌کند و اختیار انتخاب را برای خود محفوظ نگه می‌دارد؛ یعنی این که انفعال در برابر فضاسازی ندارد و نظام تحلیلی رسانه را نمی‌پذیرد، بلکه داده‌های خام را دریافت می‌کند و با نظام تحلیلی خود آن را می‌سنجد.
​این موضوع در نظریه یادگیری اجتماعی طبق نظریه بندورا، چنین است که افراد از طریق مشاهده رفتار دیگران یاد می‌گیرند.
امروزه اینفلوئنسرها، سلبریتی‌ها و تولیدکنندگان محتوا از طریق فضاسازی رسانه‌ای یعنی با نمایش مداوم کالاها، و پیام‌های اقناعی و ترغیبی نسبت به آن‌ها، الگوهای مصرف را به مخاطبان منتقل و آن را در ذهن مخاطب تثبیت می‌کنند و در نهایت انتخاب پیام-کالا را به کنش مخاطب تبدیل می‌کنند.
​سازوکارهای فضاسازی رسانه‌ای با چه تکنیک‌هایی صورت می‌گیرد؟
علاوه بر تاکید و برجسته کردن نیازهای حقیقی، خلق نیازهای کاذب، یکی از مهم‌ترین راهبردهای رسانه، در تبدیل خواسته‌ها به نیاز است. تبلیغات با ایجاد احساس کمبود، ترس از عقب‌ماندن، یا وعده موفقیت اجتماعی، مخاطب را به خرید ترغیب می‌کند و با هویت‌بخشی به کالا، در بسیاری از پیام‌های تبلیغاتی، این کار صورت می گیرد. القائات کالا صرفاً یک محصول نیست، بلکه نماد موفقیت، جذابیت، استقلال یا جایگاه اجتماعی معرفی می‌شود.
​راه دیگر فضاسازی، بازنمایی گزینشی سبک زندگی است. رسانه‌ها با نمایش زندگی افراد مشهور و اینفلوئنسرها، ( معرفی مدل دلخواه بر اساس ارزش شهرت) مصرف کالاهای خاص را بخشی از سبک زندگی مطلوب جلوه می‌دهند. پژوهش‌ها نشان داده‌اند که قرار گرفتن در معرض چنین محتواهایی می‌تواند ارزش‌های مصرف‌گرایانه را تقویت کند.

​در عین حال، شخصی‌سازی تبلیغات هم از سوی دیگر بر این مقوله اثر عمیق دارد. الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی و موتورهای جست‌وجو، تبلیغات را بر اساس علایق، جست‌وجوها و رفتارهای کاربران شخصی‌سازی می‌کنند. این امر احتمال خرید را افزایش می‌دهد زیرا پیام تبلیغاتی دقیقاً متناسب با نیازها و ترجیحات مخاطب طراحی می‌شود. و همه این‌ها همزمان با تکنیک تکرار و عادی‌سازی مداوم تصاویر، شعارها و برندها باعث افزایش آشنایی و اعتماد مخاطب نسبت به کالا شده و احتمال انتخاب آن را بالا می‌برد.
​رسانه‌های اجتماعی، چه نقشی در این فضاسازی دارند؟
رسانه‌های اجتماعی نسبت به رسانه‌های سنتی از قدرت شبکه سازی بالاتری برخوردارند و همین باعث شده است از اقناع بیشتری برخوردارباشند؛ زیرا مخاطب آن‌ها تنها دریافت‌کننده پیام نیست، بلکه تولیدکننده و بازنشرکننده محتوا نیز هست. نمایش مصرف نمایشی در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند قصد خرید کاربران را افزایش دهد. علاوه بر این، الگوریتم‌های پیشنهاددهنده با نمایش مکرر کالاهای مشابه، احتمال خریدهای ناگهانی و هیجانی را هم افزایش می‌دهند.
​فضاسازی رسانه‌ای چه پیامدهایی دارد؟
از مهم‌ترین پیامدهای این فرایند افزایش مصرف‌گرایی و مادی‌گرایی؛ کاهش رضایت از زندگی به دلیل مقایسه اجتماعی و افزایش خریدهای هیجانی است. از سوی دیگر این فرایند در صورت موفقیت می‌تواند تقویت فرهنگ برندگرایی؛ افزایش فشار اقتصادی بر خانوارها و تشدید مصرف منابع طبیعی و آسیب‌های زیست‌محیطی را به دنبال داشته باشد.
​راهکارهای کاهش اثرات منفی فضاسازی رسانه را در چه می‌بینید؟
طبعاً توسعه آموزش سواد رسانه‌ای؛ تقویت تفکر انتقادی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی و گشودگی پشت پرده پیام‌های تبلیغاتی اینفلوئنسری و آموزش مدیریت مالی و کنترل مصرف و تأسی به الگوهای ملی و مذهبی می‌تواند تا حدی از اثرات منفی فضاسازی رسانه‌ای بکاهد.
​در پایان اگر نکته‌ای باقی است بفرمایید.
فضاسازی رسانه‌ای یکی از مهم‌ترین ابزارهای شکل‌دهی به رفتار مصرف‌کنندگان در عصر دیجیتال است. رسانه‌ها از طریق برجسته‌سازی، بازنمایی سبک زندگی، هویت‌بخشی به کالاها و شخصی‌سازی پیام‌ها، نگرش و رفتار مخاطبان را به سمت مصرف بیشتر هدایت می‌کنند. در کنار مزایای اقتصادی، این روند می‌تواند پیامدهایی همچون گسترش مادی‌گرایی، افزایش خریدهای غیرضروری و فشار بر منابع طبیعی را ایجاد کند. از این‌رو، ارتقای سواد رسانه‌ای و توسعه سیاست‌های تنظیم‌گری هوشمند می‌تواند به ایجاد تعادل میان توسعه اقتصادی و رفاه اجتماعی کمک کند.
​و راه مهم‌تر نوع و نحوه بهره‌برداری از رسانه‌های همگانی در گستره ملی، استفاده از رسانه ها در ترویج و توسعه مفاهیم مبتنی بر توسعه است. اندکی توجه به کارکردهای اقتصادی، و ترویج صنعتی و توسعه راهکارهای ملی رسانه‌های همگانی، برای برخورداری حداکثری از دانش در زمینه‌های مختلف می‌تواند فضاسازی رسانه‌ای را به یک راهبرد حل مشکلات ملی تبدیل کند.
البته در کشور ما، سهم پیام‌های سیاسی بیش از نود درصد است و مابقی پیام‌ها هم ذیل پیام‌های سیاسی قرار گرفته است. به نظر می‌رسد باید در کارکردهای رسانه و راهبردهای همگانی آن به شدت تجدید نظر صورت گیرد.

راهکارها و جمع‌بندی پایانی!

همانطور که قبلا عرض کردم راهکارهای کاهش اثرات منفی شامل توسعه آموزش سواد رسانه‌ای، تقویت تفکر انتقادی، آشکارسازی پشت‌پرده تبلیغات اینفلوئنسری، آموزش مدیریت مالی و تأسی به الگوهای ملی و مذهبی است. ارتقای سواد رسانه‌ای و تنظیم‌گری هوشمند می‌تواند میان توسعه اقتصادی و رفاه اجتماعی تعادل ایجاد کند.
​مهم‌ترین راهکار، بهره‌برداری از رسانه‌های همگانی در گستره ملی برای ترویج مفاهیم توسعه، کارکردهای اقتصادی و ترویج صنعتی است تا فضاسازی رسانه‌ای به راهبردی برای حل مشکلات ملی تبدیل شود. در حال حاضر سهم پیام‌های سیاسی در کشور ما بیش از ۹۰ درصد ظرف رسانه را اشغال کرده است. مابقی پیام‌ها نیز ذیل آن قرار گرفته‌اند؛ از این رو تجدید نظر جدی در کارکردها و راهبردهای همگانی رسانه های حاکمیتی امری ضروری است. و در رسانه های اجتماعی، شبکه ای فرستندگان و گیرندگان پیام نیاز مند نوعی تعادل و پرهیز از افراط هستند.